Glosario
CAC: qué es el coste de adquisición de cliente y cómo calcularlo
El CAC (coste de adquisición de cliente) es la inversión media necesaria para conseguir un cliente nuevo. Se calcula dividiendo el gasto total en marketing y ventas de un periodo —salarios, herramientas, publicidad, servicios externos— entre el número de clientes nuevos conseguidos en ese periodo. Se interpreta siempre junto al valor que aporta cada cliente.
"Conseguimos clientes" es media frase; la frase completa es "conseguimos clientes a este coste". El CAC es la métrica que completa la frase y permite comparar canales, dimensionar inversiones y saber si el crecimiento es rentable o solo caro.
¿Cómo se calcula el CAC?
La fórmula es simple: gasto total en captación de un periodo dividido entre clientes nuevos de ese periodo. La dificultad está en hacerla honesta:
- Incluir todos los costes. Publicidad y herramientas son lo obvio; el tiempo del equipo comercial y de marketing suele ser la partida mayor y la más olvidada.
- Respetar el desfase temporal. En B2B, el gasto de hoy genera clientes dentro de meses. Con ciclos largos conviene alinear cohortes: qué inversión generó qué clientes.
- Segmentar por canal. El CAC de outbound, inbound, captación de pago y referidos suele ser muy distinto. La media global oculta esas diferencias.
El CAC nunca se lee solo: se compara con el valor de vida del cliente (LTV). Un CAC alto puede ser excelente si los clientes son grandes y duraderos; uno bajo puede ser ruinoso si los clientes apenas aportan margen.
¿Por qué importa en B2B?
Porque disciplina las decisiones de crecimiento. Con el CAC por canal encima de la mesa, las discusiones dejan de ser de opinión ("LinkedIn funciona", "los eventos no sirven") y pasan a ser de datos: qué cuesta cada cliente por cada vía y qué aporta. También conecta la máquina comercial con la financiera: el pipeline dice cuánto negocio viene; el CAC dice a qué precio.
Ejemplo. Una empresa española de software para despachos repartía su presupuesto entre ferias, publicidad y prospección sin medir el coste por cliente de cada vía. Al calcular el CAC por canal —incluyendo el tiempo de su equipo—, descubrió que los clientes de ferias le costaban mucho más de lo que asumía, mientras la prospección directa a su ICP resultaba más eficiente. Reequilibró la inversión con datos en la mano.
En AVANTAI, los sistemas de generación de demanda B2B se diseñan para que el CAC sea medible desde el primer día: cada canal, cada campaña y cada cliente, trazados en el CRM.
Preguntas frecuentes
¿Qué costes se incluyen en el CAC?
Todos los asociados a captar: salarios y tiempo del equipo de marketing y ventas, herramientas, publicidad, agencias y servicios externos, y costes de la infraestructura de captación. Excluir partidas relevantes (como el tiempo comercial) da un CAC engañosamente bajo.
¿Cuál es un buen CAC?
No existe una cifra universal: depende del valor de vida del cliente (LTV), del margen y del ciclo de venta de cada negocio. La referencia útil es la relación entre lo que cuesta captar un cliente y lo que ese cliente aporta a lo largo de la relación.
¿Por qué conviene medir el CAC por canal?
Porque el CAC global esconde diferencias enormes: un canal puede estar financiando el despilfarro de otro. Medir por canal (outbound, inbound, pago, referidos) permite redirigir presupuesto hacia donde captar cuesta menos en relación al cliente que trae.